Storytelling: la marca come racconto

Storytelling - La marca racconta

© Valentina Morea

E’ nel mondo del marketing quello in cui si è assistito al più incisivo processo di narrativizzazione, perché le marche si sono sempre più smaterializzate e hanno acquisito un valore del tutto indipendente dai prodotti ad essa riconducibili divenendo vere e proprie istanze enunciative, in grado di attivare programmi narrativi e di inserire i consumatori nel format identitario cui tali programmi si orientano.

L’efficacia della comunicazione è data dal senso che trasmettiamo con percorsi narrativi coerenti, grazie al quale il destinatario concede un consenso duraturo alla marca.

Se infatti la narratività è essenzialmente un processo orientato di trasformazione, progettualità e cambiamento che coinvolge uno o più attori e in base al quale l’elemento prioritario non è il significato (statico), ma la direzione (dinamica), le grandi marche internazionali hanno senz’altro assunto il ruolo di programmatori narrativi: si prende il consumatore – cioè un Soggetto – e lo si porta a uno stadio successivo di soddisfacimento grazie al ruolo dell’Aiutante – l’azienda stessa, che in parte coopera a fornire le competenze in grado di soddisfare il desiderio del consumatore, in parte crea essa stessa questo desiderio.

E’ dunque possibile affermare che una dimensione narrativa è oggi presente “nei progetti delle marche, nei ragionamenti strategici e nei comportamenti d’acquisto del consumatore, nel significato dei logotipi, nei lay-out dei punti vendita, nelle proprietà estetiche del packaging e, ben più in generale, ambiziosamente, nella struttura interna del discorso di marca” …

Tratto dal libro: Neuronarratologia. Il futuro dell’analisi del racconto.
di Stefano Calabrese

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Redatto il 05/02/2015
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